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淘宝付费流量如何物尽其用带来免费流量?分享几点心得

作者:三淘 来源:淘宝运营网 2019-07-08 01:00:50

淘宝付费流量如何物尽其用带来免费流量?分享几点心得

文/青丝竹玉。欧美风女装店铺,付费流量占到店铺总流量的56%,但是免费流量却没有带动起来,这也是我们很多掌柜在平时沟通中问到的问题,那么到底是什么原因?

一、概况

1.店铺概况

目前店铺处于女装类目第三层级。9月以前每月成交额百万以上,九月开始下滑,双11双12也没有带动起来。店铺产品结构,主要原因应该是秋冬款没有衔接上。最近30天的流量结构来看:直通车与智钻流量占了店铺大部分流量,占店铺总流量56%,以这个比例来看,店铺目前免费流量不高,可以在后期做一些优化,尤其是在女装类目里面,这个流量还需要做更大的一个提升。

淘宝付费流量,淘宝免费流量

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二、市场分析

1.产品价格

目前店铺的风格以及产品定位从数据上来看,属于欧美风的中高端定位。从客单上来说目前店铺保持这样的客单价问题是不大的。但是整个店铺无论是从标题还是在付费推广上面的人群都是以大码为导向,并没有真正发挥目前现有的这种风格的特点,所以这也是直接会导致人群面偏小以及定位出现偏差。

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2.产品方向

如果本身是工厂或者有实力比较强的进货渠道,建议在选品上面还是需要多花心思,尤其要注意春夏款与秋冬款的衔接。另外女装类目是非常挑款的一个类目,如果店铺没有一个点击率与转化率高的款,打起来就会非常吃力并且代价很高。因此女装类目里面最重要的是选款和上新测款! 尤其我们这次诊断主要以提升ROI为主,所以接下来就重点诊断分析一下直通车与钻展投放过程中的问题.

3、直通车

店铺直通车每天投入力度目前占店铺销售额的5%左右的比例,相对来说广告费用投入的力度比例相对是比较合理,接下来我们来分析一下整个店铺直通车的数据.

淘宝付费流量,淘宝免费流量

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(以上数据为2017.12.1-2017.12.31直通车报表)

从以上的数据我们可以得出,该店铺的一天转化数据投产比只有0.56,点击转化率只有0.33%,但15天转化数据投产比可以有1.54,点击转化率有0.8%,说明该店铺的产品转化周期相对一些即时成交的类目会长一点, 因此在本店铺关注转化数据周期尽量看到半个月左右,让数据成交更加精准.

但以目前的这个最长周期的投产比数据来看,直通车投入这块应该是存在亏损的,因为根据我们的利润平衡点来计算,假设有50%的利润,那么投产比至少要做到2才不会亏。女装类目消费者的会有不定性的因素,有时并不是因为需要一件衣服而买,而是因为喜欢就买!但从数据上来看,该店铺的平均点击费用较高,引流关键词较少,并且人群主要集中在大码女装上面,并没有进行一个广泛人群标签的测试,因此会导致引流成本也增加,或者同等预算拿到的流量较少的情况。

因此从以上数据可以看出店铺的直通车在推广中存在许多问题,除了产品需要去解决外,接下来我们可以来重点分析存在的操作问题.

本店铺的直通车有需要很多需要改进的地方:

(1)首先是计划的布局非常不合理,基本上是一个款一个计划,并且没有单独的测款计划,只是想卖什么款就直接重点推什么款。女装类目款式与图一定要测好,这样才能够实现低价引流的第一步,而不是手上有什么款就硬推。这样一则会导致账户亏损厉害,二则点击率与转化率跟不上,账户获取流量有限,不能实现低价引流的目的与优势。

尤其是目前店铺在大码女装与欧美系风格上面没有一个很好的定位,因此目前直通车在这方面是存在挺大问题。而且可以明显看出该直通车的间接成交数据比例过大。说明了直接硬推的款本身是不太理想的。因此第一需要解决的是测好款与测好再做重点推广,一则更容易在测试数据里面找到爆款,二则避免硬推导致亏损。

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(2)关键词的优化。

目前直通车计划里面,每个计划单个款并且添加的关键词数据极少,基本上都只有二三十个关键词,靠人群溢价拉高点击率,这样的做法在标品类目是可取的,但在女装类目是不太合理的。这主要是由于女装类目的人群特征所决定。.并且因为女装类目的关键词成千上万,只添加少量词意味着放弃了大量的其他关键词的流量。这是得不偿失的做法,所以建议在整个账户中,有意识的去多添加关键词,每个款每个计划满足200个词的需求。

在推广的前期加入大量词,推广一定时间后根据词的表现(展现量、点击量、转化率、投入产出比)进行优化,通过提升出价降低出价删词等方法,使账户的投入产出比与平均点击费用达到最佳状态。加词找词时可以先把优化中心给出的词好好用起来,优化中心优先给出质量得分高,能够获取流量的词。

直通车投放的核心有两点,一是点击量,代表着直通车的引流能力,二是投入产出,体现广告投入与效益,上述二者表现皆佳的词,无疑是账户的黄金词,应当提高出价,提升流量获取能力,重点观察分析。同理,投入产出比低于利润临界值的词可降低出价观察其表现。如“大码背带裙”一词:展现量大、点击率高、但点击转化率低,投入产出不理想有可能是因为出价过高或者人群溢价高造成,可降低出价后重点观察。点击量大且无成交的词则可删除。必须持续不断的优化关键词,才能使账户收益最大化。

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(3).未关注创意。

创意优化是提升点击率和质量得分,降低扣费的不二法宝。从账户上看,目前账户单品都只添加了两个创意,并且两个创意图片也是没有办法看到整体款式的,这个就会直接导致跳失率的增加,所以建议四个创意都加上并且经过测试,最后四张都留下高点击率的创意图,提升整个账户权重.

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(4).推广渠道比较单一。还是以传统的关键词推广为主要的推广方式,定向、站外、未见有明显关注。关键词竞争日益激烈的环境下,定向及站外也会有不错的的收益.建议多尝试,特别是在定向这块,比较容易以低价格拿到高流量。

(5).人群溢价.目前店铺的人群溢价统一高溢价,但人群标签没有经过测试和细致的优化,无论是效果差的还是效果好的溢价都一致,建议后期人群标签要进行测试调整和优化,让效果好的人群标签流量扩大化,把预算尽量花在精准人群标签上面.而效果差的标签可以减少预算,降低溢价比例.自定义人群标签一定要进行测试,有好的数据之后再进行标签组合调整优化.

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4.钻展

从流量与预算来看,店铺在钻展的比例跟直通车差不多同等比例.因此钻展也是需要重点进行优化的推广工具.

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首先从钻展整体数据来看,目前店铺展现效果投资回报率在3左右,平均点击费用在七毛左右,从这个数据来看钻展数据比直通车更OK一些.

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但就是因为钻展效果相对理解,所以更应该在流量扩充上面做一些优化,目前钻展没有开单品引流,只做了店铺访客定向竞店引流.因为涉及到竞店数据这里就不再截图.主要说一下优化的方向.

1)单品推广引流

一定要做起来,把全部宝贝全部加入单品推广进行低价引流,前面已经提过了,女装类目尽量能够实现低价引流目的.所以这一块需要重点去做.另外单品推广里面有一个猜你喜欢的位置可以进行重点投放,在这个位置上面拿到的流量越多,相对应的能带动一些手淘首页流量.所以单品推广建议要投放.

2)店铺引流推广里面只做了访客定向,这个在钻展里面是比较单调的,因为钻展投放的人群非常广并且可以做一些更加精细化人群.首先是营销场景的人群可以建立计划重点投放进行一个维旧收割计划.其次是相似宝贝定向与高级兴趣点在女装类目里面都可以实现低价引流的目的.并且投产的效果相对也是比较理想的.再者系统托管计划可以重点进行投放,在系统托管里面有比较精准的人群会有不错的效果.

3)尽量把达摩盘的人群进行开通.可以选择更精准的人群进行投放.

4)钻展创意目前看数据是比较理想的.这点可以继续保持.目前高的点击率可以达到30%左右.可以在同等创意下优化一下落地页,让数据效果更加理想.

六.小结

这个店铺目前最迫切需要解决的问题是确定好自己的人群定位,如此才能更好的打开后续的人群标签。因此目前店铺自然搜索流量非常少,有些款甚至完全没有自然流量,并且自然搜索转化为0,数据较差。

所以这些需要利用付费推广进行调整和优化,首先可以往欧美风格定位好人群,然后在直通车里面通过自定义人群标签重点把店铺精准人群标签测试出来,再结合钻展进行重点投放,从而打开店铺的精准人群标签,带动自然搜索流量,破销量之局!

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